Einige Finanzämter, insbesondere in Bayern, Nordrhein-Westfalen und Rheinland-Pfalz sind im letzten Jahr dazu übergegangen, Onlinemarketing bei nicht in Deutschland ansässigen Unternehmen nicht mehr als Werbedienstleistung zu werten. Stattdessen bewerteten die Finanzämter solche Onlinewerbung nun als "Nutzungsüberlassung von Rechten und ähnlichen Erfahrungen". Für solche Nutzungsüberlassungen muss der Auftraggeber, also das deutsche Unternehmen, das die Onlinewerbung beauftragt hat, zusätzlich eine Quellensteuer von 15 % an den Fiskus abführen.

Der Sinn hinter dieser Neubewertung bleibt im Dunkeln, denn weder gibt es eine solide rechtliche Grundlage für diese plötzliche Neuinterpretation eines seit Jahren bestehenden Gesetzes, noch würde der deutsche Fiskus von den Steuermehreinnahmen profitieren. Die Quellensteuer müsste Deutschland nämlich an den Staat abführen, in dem das ausländische Unternehmen seinen Sitz hat. Die betroffenen Unternehmen stehen dagegen völlig überraschend vor erheblichen Nachforderungen für mehrere Jahre.

Im Februar hat der Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland auf diesen Missstand hingewiesen, und Anfang März wandten sich schließlich die Spitzenverbände der deutschen Wirtschaft in einem gemeinsamen Schreiben an das Bundesfinanzministerium. Der Protest war erfolgreich, denn schon zehn Tage später verkündete das Bayerische Staatsministerium der Finanzen, dass eine Klärung auf Bund-Länder-Ebene erreicht wurde und endgültig feststehe, dass werbetreibende Unternehmen in Deutschland keinen Steuereinbehalt bei Onlinewerbung vornehmen müssen.

Das Bundesfinanzministerium hat dann Anfang April endgültig Rechtssicherheit geschaffen und in einem Schreiben die steuerliche Behandlung der Onlinewerbung geregelt; Vergütungen, die ausländische Internetdienstleister für die Platzierung oder Vermittlung von Werbung auf Internetseiten erhalten, unterliegen nicht dem Quellensteuerabzug. Sie werden weder für eine zeitlich begrenzte Rechteüberlassung noch für die Nutzung von gewerblichen, technischen, wissenschaftlichen oder ähnlichen Erfahrungen, Kenntnissen und Fertigkeiten geleistet. Eine Verpflichtung zur Einbehaltung, Abführung und Anmeldung der Abzugsteuer besteht für den Auftraggeber der Onlinewerbung daher nicht.

Das gilt für Entgelte für Werbung in Online-Suchmaschinen, über Vermittlungsplattformen, für Social-Media-Werbung, Bannerwerbung und vergleichbare sonstige Onlinewerbung und unabhängig davon, nach welchem Modell die Werbung im jeweiligen Fall vergütet wird (Cost per Click, Cost per Order, Revenue Share etc.).